Compliance como ferramenta de valorização da marca

Quando decide aquirir um bem ou serviço, dentre vários fatores que o consumidor avalia, está a marca. E isso é indiscutível: quanto mais confiável e conhecida for a marca, maior será sua influência na tomada de decisão.

A marca representa um patrimônio de grande importância para a empresa que representa, entretanto, sua vulnerabilidade é bastante alta também. Isso porque eventuais fraudes, escândalos, denúncias ou acusações que a envolvam, ainda que inverídicas, podem acarretar significativa desvalorização.

Assim, é fundamental a adoção de estratégias pelos empresários, visando a mitigar tais riscos. Nesta toada é que os processos de compliance têm alcançado grande destaque.

O compliance é uma ferramenta bastante eficiente na prevenção, detecção e tratamento de desvios ou inconformidades na conduta das empresas, mas não se atém a isso, podendo ser utilizado também na valorização das marcas, no controle e prevenção de fraudes, na contenção de custos e preservação da sustentabilidade do negócio.

Reportagem da revista Exame (edição 1133, ano 51, nº 5) estimou que as empresas perdem 8% de seu faturamento em fraudes das mais diversas, sempre realizadas pelos próprios funcionários ou terceirizados, indo desde o superfaturamento de um simples recibo de táxi à adulteração de balanços patrimoniais. “O prejuízo para as dez empresas que admitiram ter sido roubadas por funcionários em 2016 chegou a 3 bilhões de reais” (p.24).

Temos também exemplos de empresas que foram afetadas por fraudes e corrupções, deflagradas por operações comandadas em nosso país (Lava Jato, Carne Fraca e etc.), acarretando-lhes má reputação. Tratam-se de empresas já consolidadas no mercado, com marcas até então conhecidas e bem aceitas que, devido à má reputação, passaram a enfrentar desvalorização da marca.

A marca representa a percepção do público (principalmente clientes e potenciais clientes) sobre os produtos ou serviços de uma empresa, e essa percepção é de suma relevância na formação da boa reputação da empresa. A boa reputação valoriza a marca e seus reflexos econômicos (brand valuation).

Os riscos reputacionais são tão grandes, quiçá maiores que os riscos econômicos-financeiros do negócio. Assim, sua boa gestão, administrada por instrumentos de compliance, tem se mostrado bastante efetiva como medida preventiva de desvalorização da marca, e ainda como medida repressiva no resgate da boa reputação da marca e sua correspondente valorização, impactando positivamente o valor de mercado da empresa e aumentando sua competitividade.

Uma empresa que considera conceitos de ética em sua cultura, que acompanha seu desempenho de perto e mitiga as oportunidades de fraude tem maiores chances de consolidar positivamente sua marca e majorar o valor deste ativo.

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